Uno de los principales problemas al que nos enfrentamos las personas que trabajamos con proyectos relacionados con la realidad virtual, aumentada o mixta, es el rechazo de los prospectos de cara a destinar presupuesto para integrar tecnologías inmersivas a su campaña de marketing digital. En lo personal, creo que ese «rechazo» viene acompañado de una incertidumbre generada por el desconocimiento de las posibilidades actuales dentro del sector, y esto no es culpa del prospecto.
Estarán de acuerdo conmigo en que, al día de hoy son pocos los casos de éxito «reales» dentro del sector y es por eso que casos de marcas como SEPHORA destacan por ser un claro ejemplo de que estamos en un momento clave en el que las marcas deben experimentar y crecer de manera exponencial mientras innovan, brindando experiencias realmente increíbles a sus usuarios.
Marketing inmersivo: para vivir la experiencia
Antes que nada, debo admitir que conocí Sephora mientras me deslizaba en Tiktok y vi el review de una chica que estaba intentando atrapar maquillaje en el salón de su casa gracias a un mini juego en realidad aumentada.
Seguramente en este punto estás pensando: “Natalia ¿Dónde estabas metida?” pero, quiero dejar claro que nunca he sido mujer de comprar maquillaje. Aún así ese día no pude evitar irme a la App Store, instalarme la aplicación de Sephora y comenzar yo también aquella búsqueda del tesoro que me invitaba a volver cada día.
Me pareció tan curiosa aquella experiencia que decidí comenzar a indagar sobre la empresa desarrolladora y la reason why? de la campaña y para mi sorpresa encontré oro puro.
Resulta que Sephora es una marca que se ha caracterizado por innovar. En 1999 abrió su primer ecommerce, y ya en 2013 había descubierto que uno de los principales desafíos para las empresas de maquillaje en línea era que sus usuarios finalizaran una compra sin probar los productos previamente. Después de muchos ensayos y errores, en el 2016 lanzaron una aplicación en realidad aumentada (AR) llamada Virtual Artist App en colaboración con la empresa ModiFace (ahora propiedad de L ‘Oréal). La aplicación integraba ya en aquel momento una inteligencia artificial que realizaba el reconocimiento facial del usuario, y le permitía probar un producto en segundos, desde cualquier lugar del mundo.
Hoy en día Virtual Artist App continúa en desarrollo. La aplicación ha incorporado algunos beneficios extra como probar diferentes estilos de maquillaje para compartirlo con sus amigos en redes sociales, obtener acceso a tutoriales y por supuesto realizar pedidos en línea.
Para analizar el desarrollo de Virtual Artist App me voy a permitir hacer una pequeña cronología de los diferentes lanzamientos que le han permitido a Sephora desarrollar una aplicación que ofrece más que un simple servicio al cliente.
Tutoriales de belleza con realidad virtual
Sephora, también innovó al integrar realidad virtual en algunos de sus salones alrededor del mundo. Lanzada en el 2020 la experiencia consistía en una serie de tutoriales de belleza inmersivos en los que los clientes podían aprender consejos y trucos de la mano de maquilladores reconocidos a nivel mundial, mientras interactúan con el contenido haciendo gestos con las manos o utilizando diferentes pinceles.
Para ello se desarrollaron tres experiencias: “Smokey Eye”, “Winged Liner” y “Bold Lip”.
Si nos detenemos un minuto a pensar, en este momento tan particular de la historia, la mayoría de las marcas se encontraban luchando por mantener la conexión con sus clientes durante la pandemia del COVID19. Mientras tanto Sephora ya contaba con cuatro años de experiencia utilizando tecnologías inmersivas como una herramienta de conexión con sus clientes, minimizando así el riesgo de la adopción temprana, comprensión de la tecnología y las barreras culturales a la que se estaban enfrentando otras marcas
SHEFORiA: El metaverso de la belleza
Sin duda, la historia moderna puede dividirse en dos etapas que he denominado: antes del metaverso (A.M.) y después del metaverso (D.M.).
Y es que justo después del anuncio de Mark Zuckerberg, el cambio de nombre de Facebook a Meta y sus claras intenciones de liderar un nuevo Internet en tres dimensiones, así muchas marcas se apresuraron a desarrollar experiencias dentro de diferentes entornos. Pero, al igual que en el 2020, mientras otras marcas intentaban comprender conceptos como Web3, Criptomonedas y NFTs Sephora solo tenía que adaptar su contenido a la nueva tendencia.
Así fue como desarrollaron una de las experiencias híbridas más interesantes del marketing hasta el momento, combinando un evento IRL con un entorno virtual dedicado a la belleza “en el metaverso”.
La experiencia virtual de SEPHORiA se trataba de un entorno virtual al que las personas podían conectarse desde su ordenador o móvil. Una vez dentro los participantes podían seleccionar diferentes aventuras como el “SPA”, el “Sun Room”, el “Home Theatre”, “La Sala” y “La Cocina”. Dentro de cada espacio los usuarios recolectaban puntos a través de pequeños minijuegos que se intercambiaban en la vida real por puntos para el programa de lealtad Beauty Insider de Sephora.
La guinda del pastel sin duda fue la entrega de un NFT conmemorativo del evento.
Sephora AR Face Mask
En 2022 Sephora integra a su amplio abanico de servicios virtuales filtros de realidad aumentada AR Face Mask, una opción que permitía a los clientes probar virtualmente diferentes máscaras de pestañas en tiempo real.
Con el paso del tiempo, se han integrado más de 20.000 productos de maquillaje para probar entre los que destacan: labiales, sombras, bases y un increíble filtro de prueba de esmalte para uñas.
Tecnología Color IQ
Experimentar con tecnologías inmersivas tan solo es la punta del iceberg para Sephora.
Hoy en día, han logrado desarrollar una aplicación que integra la realidad aumentada con inteligencia artificial impulsada por aprendizaje automático que escanea la piel del cliente y genera recomendaciones basadas en su tono de pie. Color IQ es un algoritmo patentado con más de 10.000 tonos de piel.
¿Coincidencia? No lo creo.
La inversión en el desarrollo tecnológico por parte de Sephora se encuentra centrada en su compromiso con la diversidad, la equidad y la inclusión, valores que se han convertido al día de hoy en la gran propuesta de valor de la marca.
Filtros de realidad aumentada para redes sociales
Paralelamente y como parte del desarrollo constante de Virtual Artist App Sephora continúa experimentando en múltiples canales. Por ejemplo, han creado una infinidad de filtros de realidad aumentada para Instagram y Tiktok, dedicados al lanzamiento de nuevas colecciones o la celebración de días festivos.
Un ejemplo de ello es el filtro de Instagram que crearon junto a Selena Gómez para promocionar Rare Beauty. El filtro consiste en un pequeño minijuego que te permite interactuar y conocer los productos de la marca.
Too Faced: Minijuego en realidad aumentada, Sephora - España
Too Face, fue ese minijuego que me obsesionó con Sephora.
Lo primero que tienes que saber es que es un juego temporal, es decir, que ahora mismo no está disponible dentro de la aplicación, pero, en caso de que así fuera solo tienes que activar el lanzador y acto seguido tienes que empezar a buscar los productos que se encuentran de forma digital distribuidos en el espacio real. Una vez localizas el producto del día te redirecciona a una landing para obtener el código que usarás en el momento de la compra física dentro de tu tienda Sephora.
Una especie de búsqueda del tesoro que te invita a volver cada día y que combina una vez más la experiencia física y virtual. Aunque aparente el juego fué lanzado en 2022, no fue sino hasta este año que la versión española de la aplicación lo publicó.
El marketing inmersivo de Sephora en números
- La aplicación Sephora Artist Assist ha sido descargada 10 millones de veces.
- 8,5 millones de usuarios han utilizado Artist Assist App
- SEPHORiA reunió a más de 16.000 participantes dentro de su entorno virtual en 2022.
En conclusión, puedo decir que muy posiblemente las tecnologías inmersivas te generen algo de incertidumbre. Sin embargo, utilizadas de la forma correcta y en compañía de un asesor o una empresa consultora la realidad virtual y aumentada pueden convertirse en una herramienta de conexión invaluable entre tu marca y el público potencial, tal como es el caso de Sephora. Una marca que ha experimentado hasta lograr una experiencia omnicanal que integra sus principales puntos de contacto tanto físicos como virtuales.
Para mí, sin duda, es uno de los pocos casos de éxito «reales» del sector, que demuestra que la clave está en: tener objetivos claros, conocer las necesidades reales de tus clientes y permitirte experimentar de manera progresiva los beneficios de las tecnologías inmersivas.